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爆火又“哑火”！银行直播“贷”货被叫停

来源：国际金融报 作者：曹韵仪    时间：2023-07-12 06:37:57

为了推广消费贷款，各银行在利率方面已经“卷”到新低，背后是国内消费弱复苏的疲态。专家分析认为，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。

“倒计时上链接，手慢无！”这样的口号竟然会出现在银行的直播间里，而销售的产品更是令人意想不到，居然是贷款。


(资料图片)

为了防范风险，原银保监会风险处置局近日向银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，调研内容主要关注银行2021年以来的网络直播销售情况。目前银行直播间有关贷款产品、利率等话题已然“哑火”，金融产品的营销边界又一次引起广泛关注。

多种渠道获客

“新客首期利息5折券”“点击下方卡片，最高涨额至300万元”“新人专享限时年化利率4.8%”……在抖音、微信等短视频直播平台上，银行直播间如火如荼地推出贷款折扣或限时优惠。据不完全统计，网商银行、微众银行、中信银行等机构都“试水”过贷款营销直播。

直播试水中成绩最亮眼的当属宁波银行，该行自今年5月中旬，在某平台直播间开始使用“最高额度20万”“固定年化利率3.6%”等广告语，“宁来花”账号已拥有94.8万粉丝，开设了6个粉丝群；网商银行也通过高频率的直播吸引到超过390万粉丝，该行直播账号从今年3月开始直播。到了6月底，各家银行陆续暂停这种贷款推销方式。

除了贷款以外，信用卡中心也在利用直播吸引用户开卡。“直播间新户立返19元！”中信银行信用卡中心在直播间打出宣传口号，即使在工作日的午间直播，也有近700多的在线观看人数。在线人数达到800，主播还会送福袋。

为何“高大上”的银行也选择直播“贷”货？一位银行内部人士对记者表示，直播给客户提供价值内容的同时，也为银行拓展生态合作带来契机，主播实时向观众展示相关产品，观众在播放页直接点击购买，转化路径短、效率高，因此不少银行都直播试水。

但是对于贷款类的产品而言，直播转化率并不高。业内人士表示，直播各类优惠噱头引流客户，但通过资质审核的比较少，实际对银行业务端的影响并不大。

“但可以说有一些引流作用，一些感兴趣的客户致电或者私信来了解。”上述业内人士对记者表示。

金融圈“内卷”

银行直播如火如荼背后，是机构发力冲刺年中贷款指标以及降低成本导致的“内卷”。博通咨询金融行业资深研究员王蓬博认为：“贷款直播可以视为获取客户或者说获取流量的一种手段，主要还是想降低成本。”

随着6月20日LPR（贷款市场报价利率）的下调，部分银行的贷款利率也随之降低，比如工行北京市分行微信公众号6月25日发布的信息显示，即日起至9月30日，工行个人信用贷款“工银融e借”年化利率低至3.55%。据介绍，至9月30日，该产品1年期年化利率低至3.55%，2-3年期年化利率低至3.6%，4-5年期年化利率低至4.08%，贷款期限最长5年。

此前，为了推广消费贷款，各银行在利率方面已经“卷”到新低，背后是国内消费弱复苏的疲态。

“近两年，受复杂经济环境影响，消费贷业务也受到一定影响。今年以来，国内消费和内需稳步复苏，机构积极发力消费贷业务，市场竞争激烈。”对于银行消费贷利率限时优惠等活动，光大银行金融市场部宏观研究员周茂华对记者表示，消费贷利率持续走低，一方面，受市场竞争影响，国内消费信心和消费贷需求处于恢复阶段，叠加银行积极推动消费贷业务发展，同业竞争激烈。另一方面，近年来，为应对内外复杂经济环境，宏观政策偏积极，市场利率中枢持续下移。

监管介入调查

而直播间推销贷款被业内视作消费贷价格战进一步的“内卷”，其在风险层面是否突破了金融产品获客的边界？为此，监管机构已经介入，进行进一步调查。

据金融机构透露，目前短视频平台“暂时不让直播了”。国家金融监督管理总局下属风险处置局近日向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。据了解，此次调研仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形，不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。

“直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。在直播中如果存在不当营销、夸大宣传的问题，容易侵犯金融消费者的知情权，引发非理性借贷等问题。而对于地方法人银行来说，如果通过互联网平台进行产品直播，是否属于全国展业也是一个问题。”冠苕咨询创始人、资深金融监管政策专家周毅钦表示。

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